إدارة قناة المبيعات

قناة المبيعات تعادل القناة والممر وهي الناقل لتوصيل وحمل المنتجات والخدمات.

في كلا طرفي الناقل يمكن أن تكون الشركات - التجار والوكلاء وتجار الجملة ومحطات البيع بالتجزئة الكبيرة.

يمكن أن يكون أيضًا وكيلًا إقليميًا أو بائع جملة أو موزعًا - موزعًا ثانيًا أو ثالثًا أو حتى أصغر أو متجرًا للزوج والزوجة.

باختصار ، لا يتم الحصول على مستهلك المنتج النهائي والخدمة من الشركة المصنعة الأصلية.

(بعد 2 وأكثر من رابطين) ، يمكن أن يطلق عليه اسم القناة. مثل: P&G ، Wahaha ، الكولا ، إلخ.

قناة المبيعات هي واحدة من أهم قيم الأصول للشركة والأصول الأكثر متغيرًا. هذا هو المسار الذي تتبعه الشركات في عملية نقل المنتجات إلى المستهلكين. يتضمن هذا المسار منظمة المبيعات الخاصة بالشركة والوكلاء والموزعين ومحلات البيع بالتجزئة وما إلى ذلك. بالنسبة للمنتج ، لا يضيف قيمة إلى المنتج نفسه ، لكنه يزيد من القيمة المضافة للمنتج من خلال الخدمة ؛ بالنسبة للمؤسسة ، تلعب قناة المبيعات دور الخدمات اللوجستية وتدفق رأس المال وتدفق المعلومات وتدفق الأعمال ، ومن الصعب إكمال إكمال الشركة المصنعة. مهمة. الصناعات المختلفة ، والمنتجات المختلفة ، والمقاييس المختلفة ، ومراحل تطوير المؤسسات ، وشكل قنوات البيع مختلفة ، ويجب أن تمر معظم قنوات البيع من خلال الرابطين من التجار إلى متاجر البيع بالتجزئة. من أجل تلبية احتياجات متاجر التجزئة ، وتحقيق أقصى قدر من الأرباح الخاصة بهم ، يمثل عدد قليل من المتعاملين منتجًا واحدًا فقط ، ولكن لديهم محفظة منتجاتهم الخاصة.

هذه هي الوسائل المفيدة

نحن نعلم أن المتعاملين يحرسون سوقًا واحدة ، ولديهم علاقات اجتماعية كافية ، ولديهم شبكة مبيعات جيدة ، ولديهم قوة مبيعات تم اختبارها في السوق. مصلحته قصيرة الأجل هي كسب المال ، والمصالح طويلة الأجل هي التنمية ، والأهداف والشركات المصنعة ليست هي نفسها. إذن ما الذي تعنيه الشركة "للسيطرة" على التجار؟ الطرق الخمس التالية قد تعطيك الجواب.

مراقبة الرؤية

كما هو مذكور في الممارسة الخامسة ، تمثل رؤية الشركات أولوية قصوى لكبار رجال الأعمال. شركة بلا رؤية هي شركة بلا روح ، وهي شركة لا تدر إلا المال ولا مستقبل لها. على الرغم من أن جودة الموزعين المحليين منخفضة عمومًا ، فمن الطبيعي ألا يكون لديهم تخطيط طويل الأجل لأنفسهم ، ولكن بالنسبة للمصنعين ، يجب أن يكون لديهم رؤيتهم الخاصة. نظرًا لأن كل شركة يجب أن تفكر في تطوير منزلها ، فإن فرص السوق محدودة ، وأقوم بشكل أساسي بتوزيع منتجات الشركة ، ويعني أيضًا أنه من المحتمل أن أتخلى عن توزيع المنتجات المماثلة. إذا واجهت الشركة مشاكل في التشغيل بعد بضع سنوات ، فإن الشركة B مزدهرة للغاية. ثم دفع الوكيل تكلفة فرصة ضخمة عند اختيار العودة إلى المنزل.

بناءً على هذا الاعتبار للتجار ، يجب على الشركات استخدام أداء السوق لإثبات تميزها. من ناحية أخرى ، يجب على المؤسسات أن تصف دائمًا آفاقها المشرقة للتجار ، ونحن نسميها [البصق. "يتعرف الموزع على فلسفة شركتك ، واستراتيجية تطوير الشركة ، ويتعرف على قادة الشركة الرئيسيين. حتى لو كانت السياسة المؤقتة غير مناسبة ، يواجه المنتج المؤقت مشكلات ، ولا يتحمل الوكيل حسابه ، والممارسات المحددة هي كما يلي:

1. يتفقد وزيارات كبار المسؤولين التنفيذيين: التواصل مباشرة والتواصل مع الإدارة العليا وتجار الشركة لإقامة اتصالات شخصية. من خلال كبار القادة لإيصال فلسفة التطوير للشركة والتطلع إلى رؤية الشركة للتطوير ، يمكن لهذه المبادرات أن تمكن المتعاملين من فهم الوضع الحالي للشركة وتطورها المستقبلي بشكل أفضل.

2. المنشورات داخل مكتب المؤسسة: تنشر بانتظام خطب قادة الشركات وظروف السوق في جميع أنحاء البلاد. من الأفضل أن تبدأ عمود التاجر وأن تجعل تعليقات الموزع واقتراحاته جزءًا من المنشور. إرسال المنشور بانتظام إلى أيدي التاجر.

3. اجتماع البائع: تعقد الشركة بانتظام اجتماعات الوكلاء ، وتثني على الوكلاء وتحفزهم على الأداء الجيد في الاجتماع. يتم نشر سياسات الشركة المختلفة ، ويجب عقد اجتماع مناقشة للتجار في وقت مبكر. وبهذه الطريقة ، يكون لدى الوكيل إحساس بمشاركة أحد أعضاء الشركة ، ويشعر أنه جزء من الشركة ، وأن تطويره لا ينفصل عن تطوير المشروع.

مراقبة العلامة التجارية

مجتمع الأعمال الحديث هو مجتمع تتجانس فيه المنتجات. السمة الوحيدة التي تميز المنتجات في كثير من الأحيان هي العلامة التجارية. تعد العلامة التجارية أهم الأصول بالنسبة للعديد من الشركات ، لذلك يجرؤ مالك شركة Coca-Cola على أن يقول: احرق كل مصانعي ، فقط أعطني ماركة Coca-Cola ، سأفعل الشيء نفسه اليوم. بعض العلامات التجارية ، مثل McDonald's و Pepsi و MTV ، كانت موجودة خارج المنتج ، وأصبحت ثقافة ، وأصبحت نوعًا من القيمة ، وأصبحت ديانة.

من منظور إدارة القناة ، تؤثر العلامات التجارية للمنتجات على القناة بأكملها من خلال التأثير على المستهلكين. بصفتنا موزعًا ، يجب علينا أيضًا إنشاء العلامة التجارية الخاصة بنا ، ولكن يمكن أن تلعب علامة الوكيل دورًا في القناة وأن يكون لها تأثير أقل على المستهلكين. غالبًا ما تكون العلامة التجارية للموزع مرتبطة بعلامة تجارية للمنتجات الرئيسية ، وبدون دعم من الشركة المصنعة ، سيتم تخفيض قيمة العلامة التجارية للتاجر إلى حد كبير.

بالنسبة للتجار ، ما هو دور منتج مشرق؟ إنه الربح والمبيعات والصورة ، ولكن الشيء الأكثر أهمية هو كفاءة المبيعات. بشكل عام ، سعر المنتجات الأكثر مبيعًا شفاف ، والمنافسة شرسة ، وليست المصدر الرئيسي لأرباح الشركات. ومع ذلك ، يجب أن تكون مبيعات المنتجات الأكثر مبيعًا أقل قدرة على المنافسة ، وبالتالي فإن تكلفة مبيعات التجار صغيرة نسبيًا ، وستكون مبيعات المنتجات الأخرى مدفوعة. يمكن استخدام هذا للعثور على الأرباح من المنتجات الأخرى ، ولأن سرعة المبيعات أسرع ، يتم زيادة معدل دوران أموال الوكلاء.

لذلك ، طالما أن الشركة أنشأت صورة العلامة التجارية الجيدة الخاصة بها على مستوى المستهلك ، فيمكنها ممارسة التأثير على القناة. من خلال هذه العلامة التجارية ، يتم تخفيض تكلفة مبيعات التجار ، مما يؤدي إلى زيادة في كفاءة المبيعات وقناة مراقبة المبيعات.

التحكم في المنافع

يمكن القول أن الطريقة المذكورة أعلاه تتحكم في الوكيل من حيث الخدمة ، والنظر في التعاون طويل الأجل مع الوكيل. لكن كل عمل مضمون من خلال فوائد معينة ، خاصة الفوائد قصيرة الأجل. كم تبلغ هذه المنفعة قصيرة الأجل للوكيل؟ غالبًا ما نسمع أن ممثلي المبيعات والشركات يريدون سياسات: إعطاء مزيد من الحسومات ، وإعطاء سعر جيد ، إن لم يكن ، لن يفعل العملاء معنا. هل هذا هو الحال فعلا؟ إذا كان الوكيل لا يتعلق بنا ، فهو لا يزال يشغل منتجات أخرى. لن يتم تخفيض التكلفة المتغيرة للتاجر في المدى القصير. سوف تحدث مصاريف ثابتة مثل الإيجار ، وسيحدث انخفاض في القيمة. في حالة فقد ربح التعاون ، سيتم تقليل ربحه الإجمالي ، ولن يتم تخفيض التكلفة. وهذا يعني أنه من المحتمل أن يخسر المال ، وبالتالي فإن مخاطر التحويل كبيرة للغاية ، فهو غير مستعد لتحملها. في هذا الوقت ، سوف نحترم آراء الشركة تمامًا. وهذا هو ، فإن الشركة تسيطر على تاجر

إذن متى تكون مخاطر البائع صغيرة؟ إذا كانت الأرباح التي تجنيها الشركة للتجار صغيرة ، فلن يتمكن هو والشركة من التعاون ، وستظل هذه الأرباح مربحة. ثم ، هذه العلاقة لا تهم الوكيل ، ولا تتحكم الشركة بالموزع. لذلك ، سيطرة التاجر بالإضافة إلى الخدمات المذكورة أعلاه ، ولكن أيضا في مصلحة السيطرة ، لإعطاء التجار فوائد كافية. بمعنى آخر ، فإن ربح الشركة للتاجر أكبر من ربح التاجر. في هذا الوقت فقط ، يشعر الموزع بالألم عندما "ينفصل" عن الشركة. إنها الشركة التي لديها القول النهائي والسيطرة على التاجر. هناك خمس طرق محددة:

1. قم بزيادة الخصم والخصم ، بحيث يمكنك زيادة ربح الوحدة إلى الوكيل.

2. زيادة حجم مبيعات منتجاتك.

3. خفض مبيعات المنتجات الأخرى للتجار.

4. تقليل ربح الوحدة من المنتجات الأخرى للتجار

5 ، زيادة تكلفة التجار

الطرق الخمسة المذكورة أعلاه ، يتم اعتماد أول طريقتين من قبل المؤسسات العامة ، من خلال أنشطة الترويج المستمر ، والمكافآت قناة مستمرة لتحفيز مبيعات القناة وأرباح الوحدة. يتمثل جوهر الطريقتين في الوسط في القضاء على منتجات المنافسين وتقليل مبيعات وأرباح المعارضين. الطريقة الخامسة هي صنع خسارة كبيرة للوكيل. من الأفضل عدم استخدامه لأنه يمكن توزيع قيمة القناة بتكلفة أقل. إذا كانت تكلفة البائع كبيرة جدًا ، يكون وجودها غير معقول ولا يمكن التحكم فيه. لا معنى.

التحليل أعلاه هو مجرد فهم الإدراك الحسي ، وطريقة القياس غير مريح ، والمحللين المبيعات هم الأكثر تعرضا لحجم المبيعات المحددة ، وليس الربح. يتم استخدام الطريقة الكمية التالية للإشارة إلى أن [الربح للوكيل أكبر من الربح الصافي للتاجر ". الافتراض: إجمالي حجم مبيعات الوكيل هو Y ، وحجم مبيعات الشركة المصنعة هو X ، ووحدة الربح من المنتجات الأخرى هي T2 ، ربح الوحدة لهذا المنتج هو T1 ؛ معدل الفائدة الصافي للعميل هو M.

صيغة الشركة المصنعة للتحكم في التاجر هي: X * T1 "M [X * T1 + (YX) * T2].

تغيير الصيغة لتصبح: X / Y "1 / [(1 / M-1) * T1 / T2 + 1]

من الصيغة أعلاه ، نعلم أن حجم مبيعات الشركة يجب أن يمثل نسبة إجمالي حجم المبيعات للتجار. على سبيل المثال: مثال صناعة الهواتف المحمولة ، فإن الربح الإجمالي لوحدة المنتجات الأخرى هو T2 = 20 يوان ، وصافي ربح وحدة الشركة المصنعة هو T1 = 20 يوان ، ومعدل الفائدة الخالص للتاجر M = 1/3 ، ثم X / Y = 33 ٪ ، وهذا هو إذا كانت الشركة المصنعة ترغب في السيطرة على هذا التاجر ، ينبغي أن يمثل حجم مبيعاته 33 ٪ من مبيعات التاجر.

الصيغة المذكورة أعلاه ليست سوى تقدير تقريبي ، والتشغيل الفعلي للعمل ليس بهذه البساطة. يجب أن تفكر كل شركة أو جهة تصنيع معقولة في إجراء تغييرات على القناة. عندما تقوم الشركة المصنعة بتبديل الوكيل ، فقد تم اختيار العميل بالفعل. عندما يقوم التجار بالتبديل للمصنعين ، فقد اختاروا بالفعل عائلة جديدة ، وهناك القليل من التغييرات المفاجئة دون سابق إنذار. ولكن بغض النظر عن ، الصيغة أعلاه X / Y هي اتجاه كل مندوب مبيعات.

إذا أنشأت الشركة رؤية عظيمة وجعلت الموزعين يتفقون ؛ إذا تم إنشاء صورة جيدة للعلامة التجارية في أذهان المستهلكين ؛ إذا قامت الشركة بتطوير فريق من مستشاري العملاء وخدمت المؤسسة حقًا ؛ إذا كانت الشركة تسيطر على المحطة ، وأسست اتصالات جيدة مع المحطة ؛ إذا كان يمكن للشركة تحقيق الفوائد التي لا يمكن للطرف الآخر رفضها. مستقبل تطوير هذه الشركة طموح. يمكن للقناة من الدرجة الأولى التي تشكلت من خلال التحكم في التجار بهذه الطريقة استيعاب تطور الصناعة ، وإدراك الشبكة الحقيقية كملك ، ووضع أسلوب رائد في هذه الصناعة.